Gouvernance. Charte employeur. Valorisation des déchets. Diversité. Gaz à effet de serre. Droits de l’Homme. Parties Prenantes…

Oui, si vous travaillez dans une direction RSE, ces termes vous évoquent certainement quelque chose. Qu’en est-il pour vos collègues du marketing, des achats ou les clients de votre entreprise ? Reconnaissent-ils votre démarche RSE à sa juste valeur, et d’ailleurs, en ont-ils seulement entendu parler ?

Associer une performance RSE à un travail de communication fait souvent naître plus de freins que d’opportunités. Peur du greenwashing, de se lancer dans une démarche ouverte et transparente quand l’entreprise ne paraît pas exemplaire, sentiment de ne pas faire partie de la « génération connectée », manque de formation des équipes, d’échanges entre la communication et la RSE, restriction de budget… Les raisons de laisser à la RSE un seul rôle de collecte de données et de coordination sont nombreuses.

Pourtant, dans un contexte de transition où les entreprises doivent remettre en cause leur modèle pour répondre aux nouvelles attentes de leurs parties prenantes, les entreprises n’ont jamais eu autant besoin de RSE. L’arrivée des médias sociaux a brouillé les pistes. Auparavant les communications étaient descendantes, visant des « segments de marché » perçus comme lisses et uniformes. Aujourd’hui et encore plus demain, les entreprises doivent composer avec des salariés et consommateurs uniques et complexes, de moins en moins fidèles, où vie pro, vie perso, influence des marques, des proches et des médias cohabitent sur les mêmes plateformes et s’encrent dans la vie réelle.

Puis-je cocher la case Statu-Quo ?

En 2013, la question n’est plus de savoir s’il faut communiquer sur sa démarche RSE, mais plutôt comment le faire intelligemment.

Le contexte français et européen rappelle les consommateurs à la réalité. Leur compte en banque et leur éducation de consommation mènent la majorité vers les prix les plus bas plutôt qu’à repenser la manière dont ils consomment. Une partie recherche le meilleur rapport qualité-prix perçu, et une frange aisée ou très convaincue vise encore des produits « responsables ». Après une période d’euphorie écolo venue des médias, des pouvoirs publics et d’influenceurs, c’est la morositude. Out Hulot et YAB. Montrez-moi plutôt comment mon employeur terminera l’année, et surtout… faites-moi rêver.

Dans ce contexte, trois stratégies s’offrent aux marques.

Miser sur le low-cost, et être tellement reconnu sur ce domaine que cet attribut devient différenciateur. Ici, le consommateur est flatté. Les fournisseurs sont fièrement tirés vers le bas, jusqu’à ce que les consommateurs s’aperçoivent que les premières victimes de la délocalisation et de conditions de travail inacceptables, ce sont eux.

Exceller dans l’innovation et avoir pour PDG ou département Marketing le meilleur communicant. Le problème est que si nombre d’études de cas analysent l’équation d’Apple et sa capacité à inspirer les consommateurs pour leur vendre les valeurs qu’ils voudraient représenter en société, tout le monde n’est pas Apple.

Et il y a les autres marques. Pas la plus chère mais pas la moins chère non plus, pas la plus inspirante mais pas la moins innovante non plus. Comment les distinguer entre elles ? Axer la communication sur le prix les vide de valeur. Au premier concurrent moins cher, la fidélité part au coupon réduction le plus offrant. Si fidélité il peut encore y avoir, elle se crée aujourd’hui part une communication humaine et de proximité, optimiste, pédagogique et inspirante, sur des attributs souvent intangibles que sont la capacité d’écoute, un respect et une volonté de bien faire, à tous les niveaux, sans pour autant prétendre être « parfait ». Ces attributs ne reprennent-ils pas le cœur de mission de la Responsabilité d’Entreprise, voire de la mission sociétale de toute entreprise ?

Faisons donc en sorte que la Communication, le Marketing et l’Innovation intègrent (vraiment) la RSE, non ? OK, la mutation est en marche, mais force est de constater que le marketing durable généralisé, ce n’est pas encore pour demain.

En attendant, il est temps pour la RSE de mieux faire connaître sa démarche et son travail en interne pour inspirer les autres directions. A l’externe, il est temps pour elle de dépenser plus intelligemment ces dizaines de milliers d’euros pour produire un rapport Développement Durable consulté par… heu… et viser un public plus large et ciblé, qui viendra nourrir les valeurs et l’affinité de leurs marques. Prodimarques a tenté maladroitement l’exercice pour valoriser l’innovation et la responsabilité de ses marques partenaires, mais c’est l’idée.

10 commandements pour inspirer vos parties prenantes et gagner en visibilité sur vos sujets RSE

1. Mes démons je transformerai en objectifs

A quels démons devez-vous faire face au quotidien ? Vis à vis de l’interne, le Top Management est-il impliqué dans votre démarche RSE ? En dehors de la politique RH, les salariés sont-ils en mesure de citer et de tirer une fierté d’un projet réalisé, sur le plan sociétal ou environnemental ? Vis à vis de l’externe, autour d’une bière entre amis, vos clients sont-ils en mesure de citer une initiative positive à propos de votre entreprise, ou à l’inverse, sont-ils capables de citer un élément négatif à propos de votre entreprise ? Identifiez ces démons et transformez-les en objectifs, la pérennité de l’entreprise en dépend.

2. Mes cibles j’identifierai et connaîtrai

Bien souvent, les premières cibles de la RSE sont les associations, les salariés et les agences de notation. Les médias, blogueurs, experts indépendants, collectivités locales et clients peuvent-ils s’inscrire dans votre démarche RSE ? Identifiez-les précisément, analysez leurs centres d’intérêts en dehors de la RSE, leurs enjeux personnels et professionnels. Les gaz à effet de serre les anime peut-être moins que la santé de leurs enfants, le lieu de destination de leurs prochaines vacances ou l’image qu’ils donnent d’eux en société. Quels codes et moyens de communication préfèrent-ils ? Pour les intéresser, votre communication RSE devra répondre à leurs propres intérêts, avec leurs codes de communication. Le blog de Ben&Jerry’s met en valeur ses glaces, amuse sa communauté, lui propose des idées originales de recettes, et parle de Développement Durable selon les codes de communication de ses clients (« Du bon lait, des ingrédients FAIR et des CHUNKS* ! »), quand le blog de RTE répond au besoin d’information des associations environnementales, des curieux d’électricité, et sensibilise ses propres salariés par un discours précis et technique.

3. Des facteurs clés de succès je définirai

Comment suivre votre succès si vous n’avez pas défini d’indicateurs ? Est-ce un nombre de questions posées par des internautes, un nombre de relai sur Twitter, la possibilité de citer spontanément un projet RSE de votre entreprise, le taux d’engagement Facebook de contenu RSE Vs. Commercial ? Aussi faible soit-il au départ, cet indicateur est révélateur de votre influence en matière de RSE et devra être suivi. Pour Telefonica, le nombre d’interactions sur sa plateforme de débat en est un.

4. Mes parties prenantes j’engagerai

Une partie prenante sera toujours plus engagée et prête à relayer votre démarche si elle a contribué elle-même à son élaboration. Peu importe le niveau d’expertise de cette partie prenante, chacun aime donner son avis, positif comme négatif. Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de leur entreprise s’ils se sentent écoutés et valorisés. La société civile, les médias et blogueurs peuvent aussi s’inscrire dans l’amélioration d’une démarche RSE. Dell l’a fait avec les plus grands influenceurs aux USA. Résultat, une présence massive sur les médias sociaux et médias spécialisés, et une remontée de Dell dans les notations environnementales quelques années plus tard. Les Beesday, que nous organisons, créent un lien entre blogueurs et porteurs de projets, pour réfléchir ensemble, révéler des attentes de la blogosphère et instaurer un dialogue sincère dans un cadre convivial. Le tout est ensuite d’être à l’écoute, d’accepter la critique, et de revenir vers eux régulièrement pour rendre compte des avancées.

5. De la Transparence je ne ferai pas un Buzz-Word

Personne n’est parfait, une entreprise non plus. Tout le monde peut le comprendre. Chacun montre avant tout le meilleur de soi, une entreprise aussi, cela s’appelle du personal branding ou du marketing. Pour autant, si une partie prenante peut accepter qu’une entreprise ne soit pas parfaite ou communique sur ses forces, le discours doit être réaliste, transparent et appeler au dialogue.

Engagée fortement dans le Made in France, Agnès b. reste claire sur le recours à de la main d’oeuvre étrangère, justifiée pour conserver d’autres savoirs-faire en France. Tout comme American Apparel l’est sur sa main d’oeuvre. Cela n’empêchera pas un groupe d’activistes d’attaquer une marque, mais à défaut pourra orienter l’action vers une autre marque ou mieux anticiper le bad-buzz.

6. Le Développement Durable j’incarnerai

Comment faire parler de votre démarche si déjà, vos parties prenantes ne peuvent mettre un visage sur la RSE ? La responsable RSE de McDonald’s anime elle-même son blog, la responsable RSE et communication de Generali twitte elle-même, tout comme le directeur RSE Europe de Coca-Cola. Si l’exercice peut paraître complexe au début, il s’avère rapidement rentable en terme de compréhension des attentes de vos parties prenantes et de veille marché.

7. Au jeu du ni RSE ni Développement Durable j’excellerai

Comme vu précédemment, les intérêts réels de vos parties prenantes sont souvent éloignés du Développement Durable. Pour les attirer vers vos valeurs, succès et enjeux en matière de RSE, abordez un sujet qui leur parlera, en dehors de la RSE, et amenez-les à réfléchir à vos enjeux RSE par eux-mêmes. La vidéo de la « RATP » australienne est amusante et décalée, pour finalement aborder un enjeu réel : les accidents dans les transports en commun. La dernière infographie de Merci Alfred prend le Développement Durable à contre-pied : « ce que auriez préféré ne pas savoir ». Opower ou encore Citégreen visent à changer les comportements des citoyens par le jeu et la pression sociale, de manière ludique et optimiste.

8. Sexy je serai

Engager et se rendre visible passe par du contenu engageant, et… beau. Bien souvent, en comparant le contenu à visée commerciale/marketing et le contenu RSE, on passe de Cendrillon avant minuit à Cendrillon après minuit. A défaut de budget, soyez créatifs, plus humains, et concentrez-vous sur la valorisation d’une initiative qui résonnera au plus grand nombre. Certaines initiatives sexy peuvent-être retrouvées sur nos tableaux Pinterest.

9. Partie Prenante je penserai

Le recours au Community-Management est de plus en plus répandu dans le marketing. Pour autant, ce rôle n’a rien de révolutionnaire. Plutôt que de penser marque, le Community-Manager pense « client », réfléchit à ses attentes, ses besoins, oriente les flux d’informations, et y répond. Il adopte ses codes de communication et les médias selon son interlocuteur, pour une communication personnalisée et de proximité, car un internaute satisfait en vaut 141 (le nombre d’amis moyens sur Facebook).

En RSE, même combat. Pour être suivi et soutenu en interne comme en externe, répondez d’abord à vos parties prenantes selon leurs propres besoins. Faites figure de coach, d’accompagnateur, de grand frère du changement, et restez toujours positifs et optimistes. N’ayez pas peur de poser la question qui tue : « comment puis-je vous aider ? ». Le Community-Manager RSE de Levi’s analyse les questions des internautes et réactions des associations sur Twitter pour leur répondre et live et via son blog.

10. La peur de l’échec je vaincrai

Aujourd’hui en communication et notamment avec le digital, tout va plus vite. La communication à succès buzze plus rapidement, laissant sur le bord du chemin le contenu non pertinent pour le public visé. Essayez souvent de nouvelles manières d’aborder la RSE, à petit budget. Si vos indicateurs sont bien définis, vous verrez naturellement sortir du lot certaines initiatives. Et là, vainqueur ! Le média Down to Earth de Danone a débuté sur Tumblr, à petit budget, avant d’en faire un axe de communication majeur pour Danone.

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